【编者按】在速食文化席卷全球的今天，一款来自韩国的辣味拉面竟在日本这个以味噌、酱油、豚骨汤底为主导的市场中杀出重围，不仅占据了辣味拉面品类40%的份额，更成为年轻一代的社交货币。从1987年初入日本时屡遭拒绝，到如今在东京原宿开设主题体验店，农心旗下的“辛拉面”用三十余年的时间完成了一场味觉的“逆袭”。这背后，是品牌对核心辣味的坚守，更是对市场趋势的精准捕捉。当Z世代通过TikTok发现它，当奶油味新品“Toomba”攻占便利店，辛拉面已不再只是一碗面，而成为一种文化符号。如今，农心日本年销售额突破200亿日元，并剑指2030年500亿日元的目标。它的故事，是一个关于耐心、坚持与创新的商业范本，也让我们看到：即使是最传统的行业，也能靠差异化与年轻化，撬动一个巨大的市场。

在日本市场深耕数十年后，辛拉面正酝酿新花样，农心目标2030年在日营收达5亿美元

东京讯——在东京原宿竹下通的一栋狭窄建筑里，一个以辛拉面为主题的空间，正通过风味与设计，重现韩国泡面的食用仪式感。

这个名为“辛拉面Bunsik”（“Bunsik”指韩国街头小吃）的空间，让顾客能用自动煮面机烹制一碗面，看着汤底沸腾，并且，绝大多数人都会在吃第一口之前，停下来拍照打卡。

一位名叫Hitoshi的18岁访客，和朋友一起来此随便吃吃，他代表了新一代消费者：不知道农心公司，却熟悉辛拉面——他是通过TikTok发现这款产品的。

“韩国拉面比日本拉面更辣，但辣得恰到好处，”他咧嘴一笑，伸手拿了经典原味，而他的朋友Kanaka则选择了更奶油味的“Toomba”。“我的大多数朋友都知道它，并且至少尝过一次。”

这家店不仅具体展现了农心数十年来致力于让其标志性辣味在日本变得熟悉的长期努力，也标志着辛拉面进入了一个新阶段：它正从单纯的“辣”拓展到更广泛的风味领域。

一个原本无“辣”的市场

农心于1987年开始将其旗舰品牌推向日本市场，这距离其在韩国本土上市仅一年。2002年当地子公司成立后，这一进程开始加速。

它进入的并非一个市场空白，而更像是试图在一个由固定汤底（味噌、酱油和豚骨高汤）定义的市场中，创造出一个空白。在当时，辣味仍然是个异类。

“最初，根本没有辣味拉面市场，”农心日本公司负责人金大夏在周三的媒体发布会上表示。“我们遭到了买家一次又一次的拒绝，但我们仍然坚持一次又一次地推出同样的产品。”

尽管早期的市场反应令人沮丧，但公司在辣度上坚持不变，这遵循了已故创始人辛春浩“培育品牌”的指示。

“原则很明确：如果人们吃不了，我们就不必卖给他们，”金大夏说。“我们被告知，绝不能妥协辛拉面的风味。”

通过样品试吃和街头促销活动，辛拉面开始重新培养人们的口味。消费者尝试几次后，逐渐喜欢上了它，以至于这个品牌的知名度甚至超过了其背后的公司。

“现在，即使人们不知道农心，也知道辛拉面。这就是我们知道品牌已经扎根的方式，”金大夏打趣道。

辛拉面占据了辣味拉面品类约40%的份额，该品类约占日本7000亿日元（44亿美元）方便面市场的6%。这也是唯一显示出显著增长的细分品类。

金大夏以谨慎的信心看待这一变化：“随着日本大型企业进入辣味领域，这对我们来说是一个挑战，但如果他们能帮助做大市场，这并非坏事。”

品牌已扎根，如今求新变

农心日本公司去年的销售额首次突破200亿日元，年增长率约为18%，较五年前的95亿日元增长了一倍多。

农心计划到2030年将营收翻倍至500亿日元，并进入日本前五大方便面制造商行列，这个目标现在看来已不再遥不可及。

“我们的目标是在约7000亿日元的市场中，至少占据3500亿至4000亿日元，”金大夏指出。“我们现在稳居第六位，但与第五名仍有差距，因此我们正努力达到500亿日元并实现排名上升。”

由于辛拉面占其在日本销售额的80%，公司的下一步举措是扩展其产品线，并借此拓宽它帮助创建的品类。

更奶油、适合微波炉烹制的“辛拉面Toomba”已迅速成为第二畅销的变体，在20至30多岁的女性中拥有众多粉丝。据金大夏称，它随后成功进入了日本三大主要便利店连锁体系——全国约5.3万家门店——这对于一个外国面条品牌来说是罕见的成就。

Toomba最近的一个高光时刻出现在富士急乐园，那里的一家快闪餐厅提供几款辛拉面联名菜单。“我们认为这个地点非常适合吸引年轻消费者，因为来这个公园的主要是10到30岁的人群，”一位公司官员说。